Khách hàng tiềm năng của BĐS nghỉ dưỡng là ai?

Giới tinh hoa (gọi tắt elite) là đối tượng khách hàng tiềm năng của BĐS nghỉ dưỡng: Nhóm elite thường là những người rất kín tiếng, ít khi lộ mặt và touch point (điểm tiếp xúc) khó chạm tới. Vì thế cách duy nhất để tác động được đến hành vi là phải tham gia vào Relationship Cycle (RC) của họ.

11291819_895860927121898_72063819_n-e1431958462576

Khi phân tích sâu vào RC của nhóm elite thì sẽ thấy là mỗi RC đều có đặc điểm khác nhau do sở thích, tính cách tạo nên. Trong RC sẽ bao gồm : nhóm xuất thân elite và nhóm chuyển hóa lên elite. Điểm cạnh tranh với nhau là sự ganh đua lẫn nhau trong cách thể hiện sự sành điệu và thức thời của mình. RC của elite ko phân biệt vùng miền hay lãnh thổ mà mang tính quốc tế, chính vì đặc điểm này nên xét về nhận thức thì elite Việt Nam và elite nước ngoài như nhau, vì nếu chung RC thì họ sẽ hấp thụ tinh hoa lẫn nhau.

Nhóm elite không gặp nhiều giới hạn về tài chính. Họ sẵn sàng bạo chi để những người bạn cùng đẳng cấp phải nể, phải công nhận. Cốt lõi trong RC này là “các con gà tức nhau tiếng gáy” – đây là insight cơ bản và quan trọng nhất. Đây sẽ là mấu chốt để các nhà làm thương hiệu hạng sang sẽ phải thể hiện cho giới elite thấy được, giá trị lợi ích mà mình đem lại được cho đối tượng khách hàng này.

Elite sẽ chỉ chơi với đối tượng ngang cơ hoặc hơn và lấy đó làm mục tiêu để thể hiện lifestyle, tiếp đến duy trì RC để tạo ra liên minh hợp tác trong công việc kinh doanh, từ đó kiếm nhiều tiền hơn để thể hiện lifestyle với nhau. Nhóm elite thường không quan tâm đến việc thể hiện với nhóm bình dân, vì nhóm này ngoài sự tung hô sáo rỗng thì không giúp tiến triển công việc của elite. Xét về lợi nhuận, chỉ riêng các elite cạnh tranh với nhau trong RC của mình không thôi cũng đem lại lợi nhuận cho cho thương hiệu duy trì bền vững. Từ insight này mà marketer tận dụng vào đó để tạo ra “con gà đẻ trứng vàng” (cash cow) của ngành hàng xa xỉ.

Giới thượng lưu mới nổi

Thường là người theo sau xu thế thị trường (follower). Chia làm 2 nhóm chính:

- Theo sau nhóm bình dân: Đại chúng tung hô cái gì thì họ sẽ mua cái đó để lấy tiếng của nhóm này, nhằm chứng tỏ bản thân. Nhóm này ít khả năng chuyển hóa lên nhóm elite đc. ( 1)
- Theo sau nhóm elite:  thực sự để học theo lifestyle của họ; qua thời gian nhóm này sẽ từ từ chuyển hóa thành nhóm elite( 2) hoặc quay trở về nhóm “thượng lưu mới nổi”. Nhóm này xây dựng chiến lược giống với nhóm elite.

Nếu xây dựng chiến lược dựa trên nhóm thượng lưu (1) thì đối tượng nhắm đến của truyền thông sẽ là giới bình dân. Phân bố ngân sách cho các kênh ATL (above the line) chiếm tỷ trọng từ 65%  trở lên nhằm kích thích nhóm bình dân. Một điểm cần lưu ý, quyết định mua hàng không nằm ở  người mua (nhóm thượng lưu mới nổi), mà phụ thuộc chính vào nhóm bình dân kia. Do vậy, tính trung thành của người mua hàng đối với thương hiệu gần như không có. Nếu trên thị trường xuất hiện 1 thương hiệu X đối thủ khác sử dụng cùng chiến lược ,nhưng ngân sách truyền thông lớn hơn, thì ngay lập tức nhóm thượng lưu sẽ chuyển sang sử dụng thương hiệu X.

Lúc đó giải pháp sẽ là:

1) Tăng ngân sách truyền thông lên bằng hoặc hơn thương hiệu X

2) Tái định vị cả mình & đối thủ để tạo ra khác biệt, từ đó tạo USP mới nhằm cứu doanh số

3) Thương hiệu luôn luôn ở thế bị động, định vị thương hiệu ko chắc chắn do cả 2 nhóm đối tượng (bình dân và thượng lưu mới nổi) đều có độ trung thành thấp

4) Vòng đời sản phẩm ( PLC ) rất ngắn, kéo theo ngân sách cho các hoạt động theo sau để kéo dài hoặc nối tiếp PLC rất lớn để giữ chân khách hàng.

Như vậy, để giới thượng lưu móc hầu bao, thương hiệu hàng xa xỉ có 2 sự chọn lựa: truyền thông mass media nhắm tới giới đại chúng để gia tăng sự ngưỡng vọng đối với sản phẩm, qua đó kích thích nhu cầu của thượng lưu; hoặc tập trung chỉ vào giới đại gia qua các kênh truyền thông thực hiện một cách tinh tế, khéo léo. Thượng lưu là những khách hàng không thiếu tiền. Vấn đề là họ chi tiền để làm gì. Nắm được insight khách hàng một cách sâu sắc, đó là bước đệm để thương hiệu thăng hoa.

Biệt thự nghỉ dưỡng đề cao “chất” hơn “lượng”, vì vậy sản phẩm này chủ đầu tư Vinhomes sử dụng marketing du kích – hiệu quả hơn truyền thông đại chúng.

Leave a Reply